□摘要

    教育產(chǎn)出及服務，在自由市場競爭之下，無不著眼于「非營利事業(yè)營銷」的概念和行為。本文試以學校營銷計劃書的理論基礎與實際方案，以高中教訓輔整合事件營銷為例，建構(gòu)教訓輔事件整合營銷的參考模式，提供實務及理論研究。

    營銷計劃的是管理學的專業(yè)課題，在教育市場中，學校也應該將營銷研究與平日業(yè)務運作結(jié)合在一起。常以問題觸發(fā)營銷動機，發(fā)展整合營銷計劃，依據(jù)情勢分析，進行SWOT探討所面臨的問題，型塑未來的主要假定；從而訂定營銷目標，建立目標市場，有效定位市場區(qū)隔，配合「教訓輔三合一」交互作用，發(fā)揮縱向聯(lián)系，橫向溝通的效能，擬定營銷策略，以吸引學生家長以及大學區(qū)公眾參與，促銷學校形象，從理念層面、實務層面、支持層面與資源層面，構(gòu)筑營銷組合方案，組織內(nèi)部員工及外部公眾，實踐社會性學校營銷，期使工作伙伴建立一致的價值與信念，執(zhí)行創(chuàng)新營銷的新思維。

    學校營銷是學�？傮w行政的一部分，是一個完整的管理歷程。營銷策略及整合性的營銷方案，必須在營銷效益評估與營銷控制發(fā)展里，維持一個動態(tài)的環(huán)境系統(tǒng)，持續(xù)回饋和調(diào)整，及時更正。

    從吸引優(yōu)質(zhì)學生選讀的營銷目標而言，調(diào)整教師角色功能，體察小區(qū)發(fā)展需求，暢通信息溝通管道，營造有利互動情境，設立專責聯(lián)絡組織，都是與小區(qū)互動的主要策略，都可以實現(xiàn)營銷效益，以吸引重復購買優(yōu)質(zhì)的「教育商品」。

    □前言

    Holcomb（1993）指出教育產(chǎn)出以及其服務，能夠測量、評價和銷售。因此如何定義這些「產(chǎn)品」，教育工作者必須將自己置于「買方」的思考上，把學校想要的，看成一種服務事業(yè)，因此，跳脫傳統(tǒng)教育的舊思維，運用有效的發(fā)展策略，來辦好學校教育，不僅是自己的事，更是公眾的事。在自由市場競爭之下，辦學績效良好的學校，更能吸引大多數(shù)家長的認同，營銷就是如何推銷自己，應該是學校所關注的課題。以高級中學而言，面臨強大的升學競爭壓力，以招生為號召，爭取更多優(yōu)秀學生，應更積極運用營銷策略，發(fā)展銷售計劃有其必要性。

    經(jīng)營學校需要融入現(xiàn)代化經(jīng)營理念，教育單位開始思考運用營銷概念來推廣教育理念與活動的可行性。由教育政策觀點來看，必須敞開心胸，接受教育自由化的挑戰(zhàn)，以服務態(tài)度及卓越的質(zhì)量來爭取更多公眾的認同（學生及家長）。由教育市埸的觀點來看，辦學必須展現(xiàn)學校特色，以吸引各類型的學生就讀，增加家長對教育的選擇權(quán)利。重視并運用現(xiàn)代化的營銷策略，以迎接教育市場的挑戰(zhàn)，學校經(jīng)常藉由各種活動及場合，將辦學理念傳播給公眾。學校內(nèi)部為發(fā)展特色，辦理教師專業(yè)進修，重視行政與教學效能，強調(diào)高質(zhì)量的服務；外部營銷則運用校務會議、家長會、親師座談溝通或倡導經(jīng)營方向、善用媒體報導學校訊息，使用便捷的網(wǎng)絡傳銷，呈現(xiàn)整體團隊成績和各項藝文表演，讓公眾了解學校的作為，建立良好的公共形象。

    □開放性的學校市場

    隨著時代的變遷，學校教育扮演著社會改革的重要角色，追求卓越，提升質(zhì)量，也是教改追求的理想；在民主化、自由化、多元化、適性化的發(fā)展下，期待教育的轉(zhuǎn)型，邁向國際化的目標。這個世代的年輕人成長在富裕的環(huán)境里，較少磨煉，挫折容忍力低，型塑出反權(quán)威、要獨立的青少年文化特征；在人際疏離的社會中，盲目追求自我，崇尚功利，流于逸樂，面對未來社會局勢與國際競爭時，表現(xiàn)茫然，無所適從；傳統(tǒng)式的升學選擇，明星排名，未能適性發(fā)展，造成生涯規(guī)劃的失誤。凡此種種，不但父母家長擔心，更是教育發(fā)展所應關心的大事。

    以當今教育現(xiàn)場而言，學校已不能如昔日的封閉辦學，要考慮家長和小區(qū)的感覺，尤其是高級中學必須接受篩選后的市場競爭，面對現(xiàn)今開放的社會和教改的需求，家長參與校務意見，日益升高，學校如何透過適當?shù)墓艿�，讓家長、小區(qū)和學生了解辦學理念和作為，的確是學校發(fā)展中很重要的一環(huán)；所以整合學校行政、社會資源、推廣策略，以進行學校形象管銷，是值得加以探究的事。

    □創(chuàng)造性的策略營銷

    「營銷」的概念，最早被運用于商業(yè)機構(gòu)的業(yè)務或推展產(chǎn)品上，遲至1969 至1973年間，「非營利事業(yè)營銷」的概念才被注意(王志剛等，1987)。事實上，營銷不只適用于營利性的企業(yè)，同時也可適用于非營利性的個人和組織；從教育政策的觀點來看，學校必須敞開心胸，接受教育自由化的挑戰(zhàn)，用服務的態(tài)度及卓越的質(zhì)量，來爭取更多公眾的認同；從教育市埸的觀點來看，辦學必須展現(xiàn)學校特色，以吸引各類型的學生就讀，增加家長對教育的選擇權(quán)利。學校則經(jīng)常藉由各種活動場合，將辦學理念傳播給公眾；而學校如何開拓「交互作用，整合發(fā)展」的策略，建立系統(tǒng)思考，彈性調(diào)整組織，促進學生適性發(fā)展，經(jīng)營創(chuàng)新的教學模式，讓小區(qū)、家長和學生與明白受教育的整體效能，以適應于未來社會，則有賴學校營銷觀念的落實。

    營銷強調(diào)顧客價值和顧客關系的創(chuàng)造，實行市場導向的策略營銷是營銷者落實營銷觀念，創(chuàng)造顧客價值與顧客關系的有效做法(黃俊英，2001)。教育的顧客在未來的社會。當今社會、政經(jīng)、文化和家庭結(jié)構(gòu)急遽變遷，在后現(xiàn)代反威權(quán)、去中心化的思潮激蕩下，導致社會價值混淆，生活秩序崩解，學生適應困難，茫然的升學情緒緊繃，處在充滿危機與轉(zhuǎn)機的時刻里，新世紀的教育工作者，正好有一個反思的機會；而如何推動教訓輔三合一的整合學習，協(xié)助學生悅納自己，發(fā)展社會興趣，與人溝通分享，尊重傳統(tǒng)與多元多族裔文化，認清生涯學習，選擇適性的進階發(fā)展，這些都是當前應持續(xù)關注的重要議題。

    教訓輔整合方案的基本精神在于統(tǒng)整學校教學、訓導、輔導的功能，建構(gòu)三合一最佳聯(lián)系、溝通和互動的精神模式�！溉�合一」含有交互作用，整合發(fā)展，相輔相成，統(tǒng)合運作的意思，分析教訓輔三合一的內(nèi)涵包括：(一)組織功能的三合一，其主要重點在：建構(gòu)有效的組織架構(gòu)，發(fā)展團隊合作的機制，創(chuàng)造有效的學習型組織，建立危機管理的行政體系。(二)輔導機制的三合一，其主要重點在：建立學生輔導諮商的有機體系，建立預防性、專業(yè)性、治療性的分工，強化教師預防輔導的知能，發(fā)揮輔導整體與連貫的效益(蔡培村，2000)。學校團隊要群策群力，協(xié)同合作，讓組織運作具備「交互作用，整合發(fā)展」的特質(zhì)，提升學校效能，有效管理危機。校長依主客觀條件，彈性調(diào)整組織，統(tǒng)合教訓輔，整合全校力量，尋求社會資源的投入，在行政運作歷程中，實踐核心目標，結(jié)合信念、人員、計劃、內(nèi)涵與資源等支持系統(tǒng)功能，以化育學生輔導，創(chuàng)造學校經(jīng)營和營銷策略。

    □整合性的營銷計劃

    營銷計劃的是管理學的專業(yè)課題，在教育市場中，學校也應該將日常業(yè)務運作與營銷研究結(jié)合在一起。配合「教訓輔三合一」交互作用，發(fā)揮縱向聯(lián)系、橫向溝通的效能，擬定營銷策略，以吸引學生家長以及學區(qū)公眾加入促銷學校形象；從理念層面、實務層面、支持層面與資源層面，構(gòu)筑營銷組合方案；在內(nèi)部銷方面，以學校為本位發(fā)展特色、辦理教師的專業(yè)進修、重視行政與教學效能、強調(diào)質(zhì)量的服務等；在外部營銷則運用校務會議、家長會、親師座談倡導或溝通經(jīng)營方向、善用媒體報導學校訊息及各項藝文和團隊成果發(fā)表展演、使用便捷的網(wǎng)絡傳銷等，讓公眾了解學校的作為，建立良好的公共形象。學校組織內(nèi)部員工及外部公眾都是營銷團體，以實踐社會性營銷，期使工作伙伴建立一致的價值與信念，執(zhí)行創(chuàng)新發(fā)展的新思維。例如五月金萱周營銷組合方案企圖以學校教訓輔的整合為應用策略，擬訂教訓輔整合性的營銷計劃，以母親節(jié)三合一的活動為產(chǎn)品，促進親師生能建立良善的互動，了解共同的升學目標，實踐倫理文化，組織團隊溝通，集中量能，突破發(fā)展。

    營銷組合(marketing mix)是營銷計劃的核心。組合教訓輔的理念就是依據(jù)學校的營銷目標、產(chǎn)品和通路，學習和實際體驗，發(fā)展出教訓輔整合營銷策略，以組合產(chǎn)品說明學校整合營銷應有的思考歷程和可行策略。本行動方案模型將「教訓輔整合營銷策略管理架構(gòu)」(如附圖)分為內(nèi)在與外在兩個系統(tǒng)，其中內(nèi)在系統(tǒng)又包括二個層面，即理念層面與實務層面，外在系統(tǒng)泛指支持與協(xié)助層面，內(nèi)外在系統(tǒng)各層面各包含數(shù)個要素，層面之間并存有交互作用。

    □實時性的營銷控制

    一旦營銷方案付諸執(zhí)行之后，常會因組織內(nèi)外的環(huán)境因素，發(fā)生重大變化或超出原先預期之外，原訂策略與方案以不可能或不適當，或因執(zhí)行不力不當，未能依原訂策略或方案去執(zhí)行。為了確保營銷策略與方案能依計劃有效執(zhí)行，或在內(nèi)外環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化時，能適時調(diào)整因應，必須有一個回饋和控制系統(tǒng)來處理。潘春龍（1999）在「學校形象管理」中指出形象營銷是透過營銷策略與途徑，將學校所建立的優(yōu)良文化、風格特色、辦學理念與成效等，傳達給家長、社會公眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持或了解。學校營銷在支持層面要建構(gòu)全方位協(xié)同通路，因此，學校要生產(chǎn)高質(zhì)量的、消費者長期有利的產(chǎn)品時，就能提高學校的形象(如明星排名、�；�管理、本位課程)，進而產(chǎn)生差異化效益，而得到更高的協(xié)助與支持，以促進學校長久生存。就教育機構(gòu)而言，通路包括學校地點、外觀、校園內(nèi)設備、外圍環(huán)境、交通以及教育以外的服務，學校教育的產(chǎn)品要使目標市場能夠便利地接近和利用，教育信息必須實時即刻地傳送予顧客。學校有關營銷情境的運用，應配合營銷組合策略，即是方案產(chǎn)品策略、人員推廣策略?