123,123

在博弈中艱難前行

——來自永川新華書店的調(diào)研報(bào)告

     2004年4月20日的人民大會(huì)堂只有一個(gè)主題：國(guó)家新聞出版總署為志鴻教育集團(tuán)旗下的世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司獨(dú)家頒發(fā)“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)”證書。會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)任志鴻對(duì)眾多媒體宣布：“兩權(quán)獲得后，我們有信心在3年內(nèi)發(fā)展連鎖店500家，銷售額達(dá)18個(gè)億�！�

    曾幾何時(shí)，國(guó)營(yíng)新華書店以壟斷的發(fā)行權(quán)，主導(dǎo)著全國(guó)書業(yè)近百個(gè)億的利潤(rùn)空間�？山陙�，民營(yíng)書業(yè)異軍突起，在一些地方和一些書業(yè)門類上已追上甚至超過國(guó)營(yíng)書店。特別是2003年9月1日后，國(guó)家正式允許民營(yíng)進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，這種博弈已經(jīng)由地下轉(zhuǎn)向公開。在得政策之勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)面前，新華書店會(huì)像其它眾多國(guó)有企業(yè)一樣，虧損、倒閉并最終失去發(fā)行權(quán)嗎?新華書店長(zhǎng)期以來為多層次讀者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下會(huì)改變嗎?新華書店維護(hù)正版、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大旗還能繼續(xù)抗下去嗎?帶著這一系列問題，民進(jìn)永川市委會(huì)組織了部分會(huì)員對(duì)永川新華書店進(jìn)行了專題調(diào)研。

    永川新華書店成立于1954年，迄今，已走過五十個(gè)春秋。五十年來，永川新華書店始終堅(jiān)持圖書發(fā)行方針，堅(jiān)持“二為”方向，為永川的廣大讀者提供了豐富健康的精神食糧，連續(xù)五年獲得永川市“商業(yè)十佳”稱號(hào)，為永川的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。

    但，隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)一步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和完善，圖書發(fā)行的壟斷格局被打破，社會(huì)發(fā)行渠道如雨后春筍般地發(fā)展來，永川新華書店的發(fā)行主渠道地位乃至于生存能力都面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    現(xiàn) 狀

    一、市場(chǎng)份額在縮小

    我們都可以說是看新華書店的書長(zhǎng)大的人，但現(xiàn)在的一些小學(xué)生對(duì)新華書店就有些陌生了，因?yàn)樗麄冑?gòu)書的渠道多了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在改革開放初期還是新華書店一統(tǒng)天下的永川圖書市場(chǎng)，今天卻被近80家書店分食著。據(jù)了解，如今永川新華書店的圖書發(fā)行量占整個(gè)永川圖書市場(chǎng)的份額還不足50％，而另50％多的蛋糕卻被民營(yíng)書店分走。然而，分爭(zhēng)并沒有停息，民營(yíng)企業(yè)的剎手锏已直指新華書店的命門一教材發(fā)行。

    二、壟斷地位被打破

    首先是出版物全國(guó)總發(fā)行權(quán)的放開。2003年上半年，國(guó)家新聞出版總署頒布了《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，并于5月1日開始實(shí)施，規(guī)定從2004年12月起外資和合資企業(yè)可以申請(qǐng)從事國(guó)內(nèi)出版物的批發(fā)業(yè)務(wù)。2003年9月1日，新聞出版總署開始實(shí)施新的《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，進(jìn)一步放松管制，規(guī)定境外資本也同樣擁有申請(qǐng)出版物總發(fā)行權(quán)和批發(fā)的資格。2004年4月20日，國(guó)家新聞出版總署授予志鴻教育集團(tuán)山東世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司“出版物國(guó)內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)許可”，這是國(guó)內(nèi)首家同時(shí)獲得“兩權(quán)”的民營(yíng)書業(yè)公司，標(biāo)志著民營(yíng)資本和境外資本從此與國(guó)有新華書店平起平坐，擁有了平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利和政策空間。長(zhǎng)期以來享受政策庇護(hù)的新華書店明顯感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

    三、最后防線受威脅

    新華書店遭受的另一個(gè)沉重打擊是中小學(xué)教材壟斷的鎖鏈被逐漸解開。一項(xiàng)調(diào)查顯示，新華書店利潤(rùn)的70％來自中小學(xué)教材，教材和教輔類書籍的銷售利潤(rùn)，為全行業(yè)平均利潤(rùn)的520％，被列入國(guó)內(nèi)10大暴利行業(yè)。目前，永川新華書店總營(yíng)業(yè)額的80％來源于教材、教輔。

    然而，哪里發(fā)行的利潤(rùn)多，哪里的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，教輔防線被突破，目前，民營(yíng)和國(guó)營(yíng)之爭(zhēng)也主要集中在中小學(xué)教輔領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人土介紹，教輔這一塊全國(guó)每年就有70—80億的市場(chǎng)空間，聞名全國(guó)的世紀(jì)天鴻就是靠教輔起家的。早已嘗到了甜頭的世紀(jì)天鴻，近年來發(fā)行教輔類圖書達(dá)2000多個(gè)品種5000多萬冊(cè)。在永川主城區(qū)，志鴻書店、海棠書店等也是從教輔類圖書發(fā)行中羽翼漸豐的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，永川的教輔資料發(fā)行有一多半是來源于新華書店以外的渠道。教輔發(fā)行權(quán)丟了，教材發(fā)行權(quán)又能堅(jiān)守多久?

    根據(jù)新聞出版署的計(jì)劃，中小學(xué)教材出版、發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)工作從2002年開始先在安徽省、福建省、重慶市進(jìn)行。從2003年開始，各省、自治區(qū)、直轄市都要進(jìn)行面向本地區(qū)的招標(biāo)投標(biāo)試點(diǎn)工作。從2004年起，中小學(xué)教材的出版、發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)面向全國(guó)進(jìn)行。雖然實(shí)際的改革工作并末像計(jì)劃中的那樣迅速，但是打破中小學(xué)教材發(fā)行壟斷的趨勢(shì)已經(jīng)是不可避免。2004年6月8日是國(guó)內(nèi)出版界里程碑式的一天，云南省政府采購(gòu)中心向云南省郵政局發(fā)來中標(biāo)通知書，云南省2004年秋季中小學(xué)教材發(fā)行C標(biāo)段(初二)由云南省郵政局中標(biāo)，從而首次打破了新華書店教材發(fā)行的壟斷格局。

    這兩條新華書店生存底線的沖破，給長(zhǎng)期以來衣食無憂的新華書店系；統(tǒng)帶來了巨大震撼，隱隱感知的生存壓力使得新華書店被迫進(jìn)行改革。除了新聞出版總署指定的七家試點(diǎn)新華發(fā)行集團(tuán)外，其他省市的新華系統(tǒng)也都開始了不同程度的改制。

    問題

    一、體制滯后

    新華書店是目前我國(guó)為數(shù)不多的國(guó)營(yíng)企業(yè)之一，它同其它國(guó)營(yíng)企業(yè)一樣存在著諸如經(jīng)營(yíng)呆板、渠道單一、服務(wù)手段落后、市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)等問題，而這些正是民營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

    如世紀(jì)天鴻在全國(guó)設(shè)立了800多家代理商，并建立了一支300多人的營(yíng)銷隊(duì)伍。與此同時(shí)，還有許多靈活的渠道模式涌現(xiàn)出來，像直銷、連鎖店、會(huì)員制、網(wǎng)上售書、郵購(gòu)等，已成為民營(yíng)、外資等書業(yè)重要的渠道支撐。席殊書屋目前已開了數(shù)百家連鎖店，每店年銷售額已達(dá)40多萬元；1994年進(jìn)入中國(guó)的貝塔斯曼，以”書友會(huì)”的形式拓展市場(chǎng)，目前在全國(guó)各地的會(huì)員已達(dá)150多萬；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已能為讀者提供20多萬種圖書，擁有注冊(cè)會(huì)員300多萬，年銷售額8000多萬。

    在品種的經(jīng)營(yíng)上，民營(yíng)一般比較靈活。注重面向讀者，依靠?jī)?nèi)容的差異化來尋找生存空間。如北京文德廣運(yùn)主攻報(bào)刊的總批發(fā)，上海英特頌偏重于社科和文學(xué)圖書，而許多中小規(guī)模的民營(yíng)書業(yè)則類別分明，針對(duì)不同的區(qū)域和讀者群，進(jìn)一步細(xì)化自己的市場(chǎng)。

    此外，不少民營(yíng)書業(yè)在銷售的同時(shí)，利用自身熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，和出版商聯(lián)手，策劃發(fā)行自己的圖書。如湖南的萬卷購(gòu)書城董事長(zhǎng)周亦文，近年來重點(diǎn)策劃的《時(shí)尚100系列叢書》和《小資生活食譜》等就取得了很大的成功，尤其是他的《紅魔英語》，銷量已達(dá)200多萬冊(cè)。

    國(guó)營(yíng)新華書店相對(duì)來說渠道比較單一。長(zhǎng)期以來，主要采取批發(fā)、零售、團(tuán)體供貨、流動(dòng)供應(yīng)等銷售模式。

    二、書價(jià)虛高

    在調(diào)研中，不少讀者買書的首選之地還是新華書店，但也有不少讀者報(bào)怨，書價(jià)太貴，現(xiàn)在的書動(dòng)輒就是幾十元、數(shù)百元的，一般消費(fèi)者難以承受；前些年才幾角錢、幾塊錢一本的書，如今已漲至十幾元、幾十元。而盜版書卻要便宜得多，因此，不少讀者被逼購(gòu)買盜版圖書。

    三、魚目混珠

    競(jìng)爭(zhēng)往往都是從價(jià)格戰(zhàn)開始的，國(guó)營(yíng)新華書店與民營(yíng)書店的競(jìng)爭(zhēng)也不例外。結(jié)果，往往是新華書店敗下陣來，就其原因，多為盜版與正版式的關(guān)系。個(gè)別民營(yíng)書店中的違規(guī)和違法經(jīng)營(yíng)者，他們采用明槍暗箭、打擦邊球的方法違規(guī)經(jīng)營(yíng)以及鋌而走險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)盜版，牟取暴利。而一部份讀者對(duì)圖書發(fā)行政策和盜版讀物又缺乏了解和識(shí)別能力，加之地方保護(hù)主義作崇，故而打擊力度不夠，從而造成了盜版搶正版的飯碗，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屢遭侵害，國(guó)家稅收大量流失。

    據(jù)了解，我市年銷售盜版圖書的金額高達(dá)2000多萬元，稅收流失近百萬元。

    四、魚和熊掌難以兼得

    企業(yè)是以追求效益最大化為目的的，新華書店雖然早在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，就開始試行企業(yè)化運(yùn)作，由省級(jí)提供貨源，各級(jí)單店進(jìn)行采購(gòu)、單店獨(dú)自核算。但新華書店還承擔(dān)了另外一個(gè)艱巨的任務(wù)一為多層次讀者提供豐富健康的讀物，也就是社會(huì)效益的責(zé)任。如新華書店就不能像一些民營(yíng)書店那樣只銷售暢銷書、高利潤(rùn)書等，它還必須滿足不同層次、不同領(lǐng)域的讀者的需求。因此，不管是賺錢的還是不賺錢的、少賺錢的也得經(jīng)營(yíng)，甚至是政治讀本、文件也不例外。然而，一些主旋律的有著政治任務(wù)的圖書卻多為滯銷書，造成了新華書店的大量資金積壓，致使新華書店的經(jīng)營(yíng)效益受到影響。

    措施

    一、加快改革步伐

    永川新華書店的當(dāng)務(wù)之急是深化改革，盡快建立起一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的圖書發(fā)行機(jī)制。雖然新華書店面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻，伹從全國(guó)形勢(shì)來看，前年起的新華書店股份制改造，紛紛組建起來的發(fā)行集團(tuán)，不但實(shí)現(xiàn)了省、直轄市級(jí)新華書店與市場(chǎng)的快速接軌，還增強(qiáng)了新華書店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。成為新華書店進(jìn)行自救的有力措施。然而，省、直轄市級(jí)以下的新華書店，雖已并歸集團(tuán)，但還沒有進(jìn)行真正意義上的股份制改造，還有許多歷史遺留問題，正等待新華書店通過改革逐步解決。比如職工的身份置換問題，不少省份利用自身多年的積累，都給予了一定數(shù)額的補(bǔ)償，使大家各有所得。對(duì)于退休職工，也都及時(shí)納入了社會(huì)統(tǒng)籌進(jìn)行保障。因此，只有通過一系列改革，新華書店才能脫胎換骨，甩掉包袱，在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存位置。

    二、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段

    國(guó)營(yíng)新華書店相對(duì)來說經(jīng)營(yíng)方式比較單一。長(zhǎng)期以來，主要采取批發(fā)、零售、團(tuán)體供貨、流動(dòng)供應(yīng)等銷售模式。1987年以后，各省新華書店開始脫離全國(guó)總店進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對(duì)本省的市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)批發(fā)分銷。到上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，又開始對(duì)重大事項(xiàng)實(shí)施全程監(jiān)控試行企業(yè)化運(yùn)作，由省級(jí)提供貨源，各級(jí)單店進(jìn)行采購(gòu)、單店獨(dú)自核算。然而，值得可嘉的是，近年來，北京、天津等許多地方開始嘗試統(tǒng)一配送、統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，為新華書店打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式邁出了可喜的一步。

    三、加大管理力度

    建立有序的圖書銷售市場(chǎng)，是新華書店乃至整個(gè)圖書市場(chǎng)能夠健康發(fā)展的基礎(chǔ)。要建立有序的圖書銷售市場(chǎng)，就必須打擊盜版，規(guī)范圖書發(fā)行行為和手段。一是從源頭上賭，堅(jiān)決查處非法出版物；二是中間環(huán)節(jié)上管，對(duì)經(jīng)營(yíng)非法出版物的書店進(jìn)行罰款或予以堅(jiān)決取締；三是在終端上引，加大宣傳力度，倡導(dǎo)健康讀書一買正版圖書、讀正版圖書，在讀者中自覺形成抵制盜版、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好氛圍；四是政府要加大對(duì)文化市場(chǎng)建設(shè)的投入，確保文化管理部門在管理、執(zhí)法上有必要的資金、人力、物力保?

[關(guān)閉窗口]