目前電視直銷廣告在各級各地電視臺遍地開花，但一片繁榮的背后，充斥著大量違法或不規(guī)范的內(nèi)容，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)糾紛埋下隱患。同時(shí)，這些電視直銷廣告大多選擇在非黃金時(shí)段播放，有關(guān)部門的監(jiān)管顯得乏力，相關(guān)的法律法律也不健全，監(jiān)管效果十分不理想。電視直銷廣告存在的問題主要有：1、大肆宣傳或夸大功能；2、請名人明星代言，騙取消費(fèi)者信任；3、拉大旗，做虎皮，杜撰事實(shí)；4、利用信息化手段玩“變臉”；5、銷售商流行“躲貓貓”；6、在售后服務(wù)上做手腳；7、禁播廣告禁而不止。由此帶來的主要危害有：1、降低了某些時(shí)段電視節(jié)目的質(zhì)量；2、降低了廣告的可信性，帶來信任危機(jī)；3、助長了制售假冒偽劣產(chǎn)品的行為；4、直接侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。以上問題和危害產(chǎn)生的主要原因有：一是沒有針對性的法律法規(guī)。廣告宣傳方面盡管有法可依，但缺乏針對性，而且沒有很強(qiáng)的執(zhí)法力度。二是電視直銷行業(yè)準(zhǔn)入門檻低。50萬的注冊資金，7、8名客服人員，1款產(chǎn)品，10萬元的現(xiàn)金流就能組成一個(gè)電視直銷公司。三是多部門執(zhí)法不協(xié)調(diào)導(dǎo)致管理混亂。四是消費(fèi)者自我保護(hù)意識不強(qiáng)。部分消費(fèi)者警惕性不高、消費(fèi)心理不成熟、維權(quán)意識不強(qiáng)，使得電視直銷擁有市場。五是媒體競爭激烈導(dǎo)致廣告把關(guān)不嚴(yán)。
    目前電視業(yè)的經(jīng)營收入主要是來自于廣告，尤其是當(dāng)媒體間的競爭比較激烈時(shí)，有的電視臺對于廣告的管理就會松動，繼而出現(xiàn)虛假違法廣告。六是對虛假宣傳的處罰力度不夠。據(jù)透露，因暴利驅(qū)使，很多電視直銷商家與電視臺都簽有兩份合同，一份是雙方履行權(quán)利義務(wù)的合同，一份是供工商部門調(diào)查用的合同，后者往往額度較小，因此受到的處罰也會相應(yīng)變小，無法起到管理和懲罰的效果。另外，如美白、生發(fā)等產(chǎn)品，商家只要舉證一人有效果就可以以個(gè)體差異為由免受處罰。這種情況導(dǎo)致工商部門的監(jiān)管成本非常之高，很難查處虛假宣傳行為。針對監(jiān)管難問題，建議建立電視直銷廣告監(jiān)管的長效機(jī)制：一、立法規(guī)范電視直銷。對于電視直銷這一行業(yè)的規(guī)范，政府部門首先應(yīng)從完善法律法規(guī)入手，制訂專門的電視直銷法規(guī)或?qū)ΜF(xiàn)有法規(guī)進(jìn)行有針對性的補(bǔ)充修正，特別要在設(shè)定準(zhǔn)入要求、健全監(jiān)管機(jī)制、強(qiáng)化處罰力度和明確法律責(zé)任上作些努力。如可通過立法，規(guī)定在直銷廣告中必須主動公開銷售商的名稱、地址、電話等信息，提供真實(shí)的產(chǎn)品信息，建立合理、有效的售后服務(wù)體系，確保所銷售產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，這可以為消費(fèi)者維權(quán)提供更有力的保障。二、提高電視直銷的準(zhǔn)入門檻。要求開辦主體必須是播出機(jī)構(gòu)，不許委托經(jīng)營，并在注冊資金等方面做出硬性規(guī)定。對于從事電視直銷的企業(yè)，企業(yè)注冊應(yīng)不低于2000萬元，不少于800平方米場地，完善呼叫中心不低于100門，售后3年內(nèi)沒有不良記錄，并經(jīng)過有關(guān)部門的審查。這樣可以將很多不符資質(zhì)的企業(yè)擋在門外，從源頭上有效杜絕違法違規(guī)行為的發(fā)生。三、設(shè)立專門的電視購物頻道。美國的QVC、HSN，韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者、監(jiān)管部門都能很好地進(jìn)行維權(quán)。我國應(yīng)著手設(shè)立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學(xué)的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場。電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。四、由電視媒體承擔(dān)審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視直銷取消了商店實(shí)體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費(fèi)者看不到實(shí)物，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問題，因此電視媒體只有承擔(dān)起審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任，才能讓消費(fèi)者樹立起對于電視直銷行業(yè)的信任，才能拉動我國電視直銷經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。五、發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用。在美國，1990年8月由當(dāng)時(shí)國際電視直銷行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會(ERA)，其設(shè)立目的在于確保電視直銷業(yè)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，并形成良好的市場信譽(yù)。我國目前雖然存在著兩個(gè)電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”(各省市電視臺系統(tǒng))和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”(帝威斯系統(tǒng))，但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當(dāng)務(wù)之急是組建一個(gè)具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。六、設(shè)立電視直銷虛假廣告“黑名單”。目前電視直銷行業(yè)不僅需要通過企業(yè)本身去提高社會責(zé)任感，還需要通過消費(fèi)者的反饋和媒體的報(bào)道使電視直銷企業(yè)處于一個(gè)被監(jiān)督的環(huán)境下。現(xiàn)在的電視直銷企業(yè)素質(zhì)參差不齊，職能部門強(qiáng)行或者嚴(yán)格地執(zhí)法有一定難度。即使有處罰細(xì)則，也很難針對到每一個(gè)產(chǎn)品。由于商品和企業(yè)的信譽(yù)有連帶關(guān)系，因此可以通過建立“黑名單”方式來加強(qiáng)輿論監(jiān)督，促使企業(yè)自律，消費(fèi)者也可以通過“黑名單”了解到哪些企業(yè)更有產(chǎn)品質(zhì)量保障。七、加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育和指導(dǎo)。強(qiáng)化對消費(fèi)者消費(fèi)法規(guī)、消費(fèi)理念、消費(fèi)知識的教育，努力引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識電視直銷這個(gè)新興的購物模式，增強(qiáng)消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)和消費(fèi)維權(quán)意識，真正讓消費(fèi)者擦亮眼睛，明明白白消費(fèi)，對虛假違法的電視直銷廣告產(chǎn)生一定的免疫力。一旦有了消費(fèi)糾紛，也不要怕麻煩，能大膽拿起法律武器維權(quán)。八、強(qiáng)化部門協(xié)作，對電視直銷實(shí)行齊抓共管。王商、廣電、質(zhì)檢、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督等有關(guān)職能部門，應(yīng)切實(shí)樹立責(zé)任意識，攜起手來，運(yùn)用多種手段，強(qiáng)化部門協(xié)作，充分發(fā)揮綜合治理的優(yōu)勢，增加電視直銷違法行為的成本，始終形成對虛假違法廣告的高壓態(tài)勢，努力促進(jìn)我國電視直銷行業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

（責(zé)任編輯：張歌）