目前，虛假醫(yī)療廣告現(xiàn)象較為嚴重，擾亂了正常的醫(yī)療市場和廣告市場秩序，給患者就醫(yī)造成很多誤導(dǎo)，不僅給他們帶來身心和財產(chǎn)方面的巨大損失，也影響了黨和政府的威信。因此，整頓醫(yī)療廣告市場，加強對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度迫在眉睫。
經(jīng)過調(diào)查，造成虛假醫(yī)療廣告存在的主要原因有：
一是立法的缺陷和激烈的市場競爭促使新聞媒體放寬對廣告發(fā)布的審查。
目前各地的報刊業(yè)和廣播電視業(yè)非常發(fā)達，競爭也比較激烈，以南京為例，大大小小報紙近十幾家，還有多家電臺、電視頻道，廣告費用是各新聞媒體的主要創(chuàng)收手段。某報紙2001年廣告收入不過幾千萬元，2003年則達二、三億元。新聞媒體，尤其是個別弱勢媒體受利益驅(qū)動，不顧職業(yè)道德和媒體形象，開始降低“門檻”，拼命接單，頻頻發(fā)布虛假和違法廣告，而且愈演愈烈。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，新聞媒體在發(fā)布廣告時，必須依法審查廣告業(yè)主的有效證照；但是如果發(fā)布了虛假廣告，除新聞媒體明知或應(yīng)當知道證照是偽造的外，新聞媒體是不承擔民事責任的。這種由于立法不完善的情況，成為新聞媒體規(guī)避管理、逃脫責任的借口，也是虛假醫(yī)療廣告在報刊和廣播、電視上不斷出現(xiàn)的重要原因。
二、新聞媒體采取各種形式規(guī)避廣告管理，為廣告業(yè)主虛假宣傳提供方便。
一些媒體為了規(guī)避廣告管理，采取以“健康導(dǎo)刊”、“名醫(yī)訪談”、“健康論壇”、“專家熱線”等新聞專版、專欄等各種形式配合廣告主的宣傳策劃，對商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實的宣傳，侵害了消費者或其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，而且這種欺騙消費者的行為更加具有隱蔽性。
違法廣告遭投訴后，執(zhí)法部門查處對象主要是廣告業(yè)主。對于發(fā)布虛假和違法廣告的新聞媒體，由于其具有的特殊社會地位和職能，查處顯得避重就輕。因此，新聞媒體只要廣告業(yè)主出錢，沒有不敢刊登的廣告。于是形成一邊查處不斷，一邊虛假和違法廣告屢禁不止的怪圈。更有甚者，個別媒體動輒以“曝光”威脅執(zhí)法部門，迫使其對自己的違法行為網(wǎng)開一面。
三、廣告監(jiān)督機關(guān)和廣告審查機關(guān)日常管理沒有形成嚴密的監(jiān)督體系，執(zhí)法檢查力度不大，使廣告業(yè)主和新聞媒體有機可乘。
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，工商行政管理機關(guān)主要負責對廣告市場的監(jiān)督管理，對廣告違法行為予以查處；衛(wèi)生、藥品監(jiān)督、農(nóng)業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)等有關(guān)行政主管部門作為廣告審查機關(guān)，負責對廣告內(nèi)容進行審查，未經(jīng)審查的廣告不得發(fā)布。這造成管理和查處的脫節(jié)。這種不科學的管理體制，使得違法行為不能及時得到查處，助長違法者的氣焰。
為了整治違法違規(guī)醫(yī)療廣告，特建議：
一、建議由中宣部牽頭，盡快針對目前出現(xiàn)的新情況、新問題，制定新聞媒體廣告管理責任制，細化《廣告法》中比較原則的規(guī)定，將新聞媒體發(fā)布虛假和違法廣告的責任落實到各新聞媒體的法定代表人，而不是僅僅追究新聞媒體有關(guān)部門負責人的責任。
二是加強對廣告市場執(zhí)法檢查力度。有關(guān)部門應(yīng)當根據(jù)管理職責，嚴格履行法律賦予的職責，改變被動執(zhí)法的現(xiàn)象，加強主動性執(zhí)法檢查，及時查處廣告市場違法行為。工商行政管理、衛(wèi)生、藥品監(jiān)督、農(nóng)業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)等有關(guān)行政主管部門在執(zhí)法方式方面應(yīng)當積極進行探索，如建立聯(lián)席會議制度和信息溝通制度等，堵住管理和查處脫節(jié)的漏洞。
三、新聞媒體應(yīng)當嚴格按照有關(guān)廣告管理規(guī)定，認真履行審查義務(wù)，從源頭杜絕虛假和違法廣告。新聞媒體作為廣告發(fā)布者，應(yīng)當嚴格履行《廣告法》賦予的審查義務(wù)，從社會責任感和職業(yè)道德的高度出發(fā)，嚴格進行管理。一是按照《廣告法》規(guī)定發(fā)布廣告，拒絕廣告業(yè)主任何違法、違規(guī)要求；二是建立嚴格的內(nèi)部管理制度，明確廣告審查部門的責任。出現(xiàn)刊登虛假醫(yī)療廣告的情況，應(yīng)當堅決追究部門負責人的責任，并給予嚴厲的經(jīng)濟處罰，直至更換工作崗位。
四、廣告行業(yè)協(xié)會應(yīng)當加強行業(yè)自律，提高行業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。一是進一步配合工商部門對廣告的監(jiān)管工作；二是開展對廣告發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)測，及時通報違法和不規(guī)范的行為；三是加強法制學習，增強法制觀念；四是建議廣告行業(yè)協(xié)會可以建立保證金制度，廣告行業(yè)協(xié)會會員應(yīng)當繳納保證金，凡制作、發(fā)布虛假醫(yī)療廣告或其他廣告的會員單位，一律給予通報，扣除保證金，以示懲戒。
五、在工商管理部門建立違法廣告公眾舉報制度、違法虛假廣告公示制度、查處結(jié)果反饋公告制度、為舉報者保密制度。
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